品牌为何需要情感营销？从3个C及消费者需求谈品牌可持续发展

品牌情感营销的必要性

在当前以消费文化为主导的后现代社会，仅仅满足消费者的功能需求是远远不够的。人的需求包括情感、社会认同和功能这三个层面，一个成功的品牌必须全面满足这些需求。以星巴克为例，它不仅供应咖啡，还打造了一种独特的“第三空间”体验，满足了消费者的情感需求，赢得了他们的喜爱，并实现了自身的可持续发展。

情感营销顺应了现代社交网络中情感互动和情感化的潮流，代表了内容营销的更高境界。像奈飞这样的企业，它们通过精确的用户情感分析进行个性化推荐，增强了品牌与消费者之间的联系，进一步证明了情感营销的价值。

商品符号化与情感营销趋势

时代进步中，商品符号化成为了一种趋势。商品已不仅是物质实体，更蕴含了品牌的价值。以苹果为例，其产品象征了科技与潮流。因此，品牌需要通过情感营销，为商品注入更深层次的意义。

社交网络让顾客更加看重交流和感受。若企业营销不向情感化方向转变，将难以吸引顾客。以可口可乐推出的昵称瓶为例，其与消费者的互动积极，市场反馈良好，这充分说明情感营销已成为一大趋势。

传统消费者调研方式的弊端

传统的小规模数据收集，比如焦点小组讨论，对访谈者和受访者有着严格的条件。如果访谈者缺乏访谈技巧，或是受访者表达能力不强，就难以深入探究消费者的真实情感需求，通常只能获取到一些表面的信息。

调研这种方法不够高效，费用也相对较高，同时样本数量也偏少。在市场变化迅速的当下，想要快速准确地捕捉到消费者的最新情感变化非常困难，因此企业有必要探索更高效的调研途径。

大数据挖掘情感需求的新方法

百度营销研究院运用Social Listening技术和“谛听”系统，深入剖析消费者的情感需求。他们广泛搜集并细致分析社交媒体上的数据，从而对消费者的真实想法和感受有了更深入的认识。

此法打破了常规调研的界限，能够即时掌握消费者情绪变化，进而给出更精确的市场分析。以化妆品领域为例，借助大数据技术，我们能洞察消费者对各类产品效果和成分的情感态度，为企业的决策提供有力支持。

Censydiam模型的应用

Censydiam模型在消费者研究领域广受欢迎，它能够深入挖掘消费者的情感需求，揭示他们的价值观。在研究不同品牌汽车消费者时，该模型能帮助我们清晰地看到他们各自独特的情感需求。

上海大众朗逸系列车型通过此模型分析，揭示了新车主的情感需求各异。新朗逸的用户追求“舒适”和“安全”，而新朗行的用户则更看重“活力”和“探索”。这些发现为广告制作和市场营销策略提供了精确的参考。

基于情感诉求的广告定制

针对消费者的情感需求设计广告，能够提升广告的影响力。上海大众朗逸系列以“生活，相信爱”为主题，为新款朗逸打造了“亲情”主题广告，这则广告与目标消费者渴望亲近自然和追求舒适的喜好相吻合。

新朗行的“友情篇”广告旨在展现车主对自由的向往和探索的热情，并突出其宽敞的车内空间。这样的广告设计能够精准吸引潜在客户，增强品牌知名度。

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